Кейс №11. KPI для сотрудников редакции

Мотивационные схемы требуют тонкого обращения – один неверный шаг, и зарплата стремительно теряет свою ценность в глазах сотрудников, которые за каждую выполненную задачу начинают ждать премий и бонусов. С другой стороны, если работник не видит своего вклада в общее дело и не чувствует отдачи от компании, у него снижается мотивация, он «перегорает». Как соблюсти баланс?

Описание ситуации. На чём построить систему KPI работников редакции проекта? У нас интернет-компания, как мотивировать IT-специалистов, мы знаем, а редакция — это новое подразделение, для работников которого необходима своя бонусная схема. Основной функционал редакции — бесперебойное снабжение сайта нового проекта компании актуальными и интересными материалами. Пока теряемся в догадках, от чего отталкиваться — от редакционного плана? Количества публикаций? Количества комментариев к материалам? Роста посещаемости?
Дело осложняется тем, что пока не удаётся определить «чистый» KPI редакции, поскольку рост посещаемости зависит от работы других отделов — например, отдела маркетинга и собственно IT-департамента, ответственного за общую работу сайта. Понятно, что нельзя требовать роста посещаемости и строить на этом всю систему поощрения, если сайт время от времени недоступен, потому что идут профилактические работы или выкладка нового функционала. Сотрудники редакции под такими показателями не подписываются, а ситуации, при которой всегда будёт всё гладко, не будет.

Михаил Балакшин, старший консультант консалтинговой компании FORMATTA:

— Перед тем, как разбирать предложенный кейс, следует договориться о цели применения KPI. Автор кейса пишет, что «ситуации, при которой всегда всё будёт гладко, не будет», значит, система KPI должна позволить платить, когда «всё гладко» и не выплачивать бонус, когда «не всё гладко».

Основной вопрос: что имеется в виду под «всё гладко»: успех компании или редакции, нормальное выполнение операционных задач или достижение выдающихся результатов?

В рамках решения кейса мы рассмотрим два типовых варианта, лежащих в диаметрально противоположных плоскостях.

I. Основная цель внедрения KPI — стимулирование сотрудников в достижении значимых для бизнеса результатов

Чтобы более чётко выделить цель внедрения KPI, условимся, что KPI — это:
• НЕ инструмент вознаграждения за выполнение должностных обязанностей в полном объёме и без ошибок (для этого существует фиксированная часть дохода, зарплата)
• НЕ инструмент постановки рабочих задач (для этого существуют планы работ)
• НЕ инструмент оперативного контроля за ходом работы (для этого существуют, например, ежедневные/еженедельные совещания и т.п.).

Такой подход к KPI позволяет «делиться» с персоналом прибылью, если компанией достигнуты высокие результаты.

Этот вариант предполагает, что KPI должен быть максимально близок к итоговому результату. А значит, не надо ориентировать сотрудников на достижение промежуточных шагов, которые не всегда приводят к итоговому результату. Одновременно, надо быть готовыми к тому, что на этот результат в какой-то степени будут влиять и другие подразделения. Кроме того, часто необходимо поставить комплекс балансирующих друг друга показателей, охватывающих как качественные, так и количественные параметры результата, который ожидается от подразделения.

Чтобы сформулировать правильные KPI, нужно последовательно ответить на следующие вопросы.

1. На что сейчас работает компания?
Это зависит от стадии, на которой находится бизнес. В кейсе указано, что редакция — это новое подразделение, значит, можно предположить, что бизнес находится на стадии формирования (на инвестиционной стадии). В этот период перед компанией могут стоять задачи интенсивного привлечения клиентов/пользователей/гостей сайта, задачи формирования бренда и многие другие, в зависимости от бизнес-модели интернет-компании. Возможно, компания всё же находится на той стадии, когда она активно зарабатывает деньги — увеличивает выручку или прибыль.

2. Какова бизнес-модель интернет-компании? За счёт чего компания зарабатывает деньги?
Вот некоторые варианты:
а) сайт привлекает людей определённой категории, и компании готовы платить за размещение рекламы на сайте, поскольку там находится их целевая аудитория
б) сайт получает комиссию с проводимых на web-площадке операций — сайт работает как брокер
в) сайт привлекает клиентов для реализации своей продукции
г) сайт получает деньги «за клики».

Поняв, как компания зарабатывает деньги и что сейчас от неё требуется, можно переходить на уровень «редакции проекта».

3. Какую роль редакция проекта выполняет в бизнес-модели компании, в решении актуальных для бизнеса задач? Что ожидается от редакции проекта?
Мы уже знаем, что функционал редакции — бесперебойное снабжение ресурса актуальными и интересными материалами. Мы даже знаем, что для бизнеса важно число посещений сайта. Однако не совсем очевидно, зачем нужно увеличение количества посещений? Что мы ожидаем от посетителей:
а) увеличения числа переходов между интересными материалами внутри сайта или переходов на ряд внешних сайтов
б) увеличения доли продаж высокомаржинальной категории товаров/услуг
в) увеличения числа аккаунтов пользователей определённой целевой аудитории
г) увеличения числа постоянных пользователей, т.е. ядра.

4. Какие возможности измерения достижений значимых результатов, выделенных при ответе на предыдущий вопрос, существуют?
Увы, в данном случае многое зависит от возможностей учётных систем. Здесь часто приходится идти на компромиссы. Вот основные из них:
а) показатель хорошо измеряет результат, но на показатель влияют ещё и внешние условия. В этом случае рекомендуем оставить данный показатель, но опираться на статистику достижения KPI (средние значения за предыдущие периоды)
б) показатель хорошо измеряет результат, но на его значение влияют и другие подразделения. Если KPI невозможно декомпозировать так, чтобы на него влияло нужное подразделение, то KPI стоит оставить. Поскольку нам важен результат, KPI стоит поставить всем ключевым сотрудникам, обеспечивающим достижение данного результата. Единственное, можно сделать более безопасными «нижние» границы целевых планок по KPI.

Ну и наконец, если не получается создать правильный KPI для нужного результата или если правильный KPI пока невозможно измерить, то лучше сформулировать KPI, доступный на данный момент, но который всё-таки объективно измеряет достижение результата. Если и это не получается, в крайнем случае, можно сформулировать KPI, предполагающий экспертную оценку. В случае с редакцией это может быть, например, опрос клиентов (посетителей сайта) по специальной методике.

II. Основная цель внедрения KPI — оперативное отслеживание результатов работы сотрудников подразделения и вознаграждение в зависимости от выполненного объёма работы

Если цель именно такая, то все шаги с 1 по 3, описанные в первом варианте, остаются актуальными. Важно чётко сформулировать, что ожидается от редакции проекта. Сделать это можно только определив роль редакции проекта в бизнес-модели и в решении актуальных задач компании. А уже после этого стоит внимательно посмотреть на деятельность сотрудников.

1. Из каких шагов состоит процесс получения нужного результата?
Здесь могут быть как проектные задачи, так и регулярная деятельность:
• провести исследование потребностей целевой аудитории проекта
• составить структуру материалов/публикуемых разделов
• определить стиль публикаций
• придумать яркие идеи публикаций
• отслеживать наиболее популярные темы
• расширить перечень дружественных сайтов
• составить редакционный план
• подготовить статьи
• выкладывать статьи с определённой регулярностью
• модерировать комментарии / стимулировать обсуждение материалов посетителями ресурса
• собрать обратную связь от аудитории.

2. Что является результатом каждого шага?
Именно здесь может появиться результат — опубликованный материал, о котором пишет автор кейса. Но из ответа на предыдущий вопрос видно, что это не единственный результат.

3. Что является индикатором получения этих результатов (качественно-количественные характеристики)?
Теперь мы можем говорить о количестве публикаций. Однако, возможно, для получения значимого для бизнеса результата окажутся важными:
• регулярность публикаций — среднее количество публикаций в день/неделю
• актуальность — процент публикаций с темой, входящей в топ-10 по популярности
• интерес аудитории — средний рейтинг материала по отзывам посетителей.

Иногда целесообразно дополнительно использовать балансирующие показатели, отражающие существенные условия получения результата (затрачиваемые ресурсы).

Материал проекта BuildTeam.ru
Публикации могут быть воспроизведены только со ссылкой на BuildTeam.ru (www.buildteam.ru).

Комментарии читателей

Ваш комментарий

Оставить комментарий